Die Macht klassischer Werbung und ihre Wirkung auf die digitale Welt: Eine Metaanalyse zeigt neue Einblicke.
Am 17. April 2024 präsentierten Ad Alliance und RTL Data in Zusammenarbeit mit bynd, einem Beratungsunternehmen der Omnicom Media Group Germany, faszinierende Ergebnisse einer Metaanalyse. Sie untersuchten, wie klassische Werbung das Online-Suchverhalten beeinflusst – mit besonderem Fokus auf TV-Werbung. Entgegen der landläufigen Meinung sind es nicht die digitalen Kanäle, die den größten Einfluss auf die Google-Suche haben, sondern das Fernsehen.
Die Studie „Game of Search“ deckte auf, dass 51 Prozent des Suchverhaltens der Verbraucher durch TV-Werbung aktiviert werden. Dies bedeutet, dass das Fernsehen mehr als jedes andere Medium das Interesse an Produkten weckt und zu einer Online-Recherche anregt.
Lars-Eric Mann, CMO von Ad Alliance, erklärte: „Die hinter der Google-Suche stehenden Kräfte zu verstehen, ist ein packender Untersuchungsansatz. Besonders da in der Praxis ebenso Kennzahlen wie Google-Suchvolumen oder Webseitenaufrufe als Parameter für die Werbewirkung genutzt werden.“
Die Daten zeigten auch, dass 25 Prozent aller Web-Suchanfragen zu den 30 untersuchten Marken auf Werbemaßnahmen zurückzuführen sind. Hier nimmt das Fernsehen eine dominante Rolle ein. Im Medienvergleich folgen auf TV-Werbung Onlineanzeigen (16 Prozent), gefolgt von Werbesendungen (10 Prozent) und Radio (9 Prozent).
Langfristige Wirkung von TV-Werbung
Es stellte sich heraus, dass TV-Werbung nicht nur kurzfristige Suchimpulse auslöst, sondern auch eine nachhaltige Depotwirkung hat. Im Medienvergleich zeigt sich, dass das Fernsehen in der zweiten Woche nach einer Werbung immer noch 75 Prozent seiner Wirkkraft entfalten kann.
Die Fernsehwerbung behält ihre Effektivität selbst zehn Wochen nach einem Kampagnenkontakt, während bei anderen Medien die Wirkung schneller nachlässt. Dies deutet auf eine lang anhaltende Halbwertszeit hin.
Branchenübergreifende Studienergebnisse
In einem Branchenvergleich wurde offensichtlich, dass bei der Hälfte aller durch Werbung verursachten Google-Suchen die TV-Werbung den entscheidenden Anstoß gab. Dies betont die Bedeutung der TV-Werbung für eine erfolgreiche Online-Markenpräsenz.
Die Studie basierte auf einer Metaanalyse von 30 Search-Modellen, die insgesamt fünf Branchen abdeckten, darunter Finanzdienstleistungen, Lebensmitteleinzelhandel, Automobilindustrie, eCommerce und Video-on-Demand. Dabei wurde für jede Marke ein individuelles Marketing-Mix-Modell (MMM) entwickelt.
Ad Alliance und bynd: Die Akteure hinter der Studie
Ad Alliance vertritt die Vermarktungseinheit von RTL Deutschland und ist führend in Sachen crossmedialer Markenkommunikation. Das Unternehmen bietet ein Portfolio von etwa 500 Medienmarken und deckt dabei die Gattungen TV, Print, Digital, ATV und Audio ab. Bynd hingegen steht für strategische und technologische Beratung und fördert die Marketing-Evolution ihrer Kunden unter dem Motto „better marketing for people“.
Fazit der Metaanalyse
Die Studie veranschaulicht ein überraschendes Szenario: Entgegen der digitalen Vermutung ist es das klassische Medium Fernsehen, welches im digitalen Zeitalter einen signifikanten Einfluss auf die Online-Suchvorgänge hat. Ad Alliance und bynd haben durch ihre Zusammenarbeit wichtige Erkenntnisse für effektive Werbestrategien geliefert.
Ein klares Resultat ist, dass wer im Internet gefunden werden möchte, an der Fernsehwerbung nicht vorbeikommt. Diese Erkenntnisse sind sowohl für Marketingprofis als auch für Werbetreibende von unschätzbarer Bedeutung.
— Köln, 17. April 2024